Qualitäts- und Werbestrategien bei Qualitätsunsicherheit der Konsumenten

Die vorliegende Arbeit basiert auf der Erkenntnis, dass Konsumenten häufig nicht in der Lage sind, Produktqualitäten vor dem Kauf vollständig und zutreffend zu beurteilen, was zu Kaufentscheidungen unter Qualitätsunsicherheit führt. Solche Entscheidungen können sich als falsch erweisen. Wenn ein Konsument aufgrund negativer Erfahrungen seine ursprünglich hohe Qualitätserwartung senkt, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs im Vergleich zu bestätigten oder positiven Erwartungen. Aggregiert betrachtet, entwickelt sich die durchschnittliche Qualitätserwartung im Markt, die der Verfasser als „Reputation“ bezeichnet, im Zeitverlauf je nach gemachten Erfahrungen und beeinflusst den Produktabsatz. Diese Dynamik des Kaufverhaltens ist eng mit der Dynamik der Qualitätserwartung verknüpft. Für Hersteller wird das Entscheidungsproblem deutlich, wenn die ceteris-paribus-Prämisse aufgehoben wird: Unternehmen können durch ihre Qualitätspolitik und Werbepolitik die Qualitätserwartung und den Kaufprozess beeinflussen. Die Gestaltung dieses Einflusses ist besonders für Markenartikler von Bedeutung. Die Reputation wird als dynamischer Prozess betrachtet, was bedeutet, dass für die strategische Festlegung von Werbung und Produktqualität ein verknüpfter Vektor zu erwarten ist. Diese zeitpunktübergreifenden Entscheidungen werden als „Strategien“ bezeichnet.