Sven Kommer Livres

Die Idee zu dieser Arbeit entstand im Rahmen eines Gutachtens zum Thema „Kinder und Werbung“, das unter der Leitung von Prof. Dr. Dieter Baacke für das Bundesministerium für Frauen und Jugend erstellt wurde. Die dortigen Analysen bildeten die Grundlage für die Konzeption und Durchführung meiner Arbeit. Ich danke vielen Personen für ihre Anregungen und Unterstützung, nenne jedoch nur meine Betreuer, Prof. Dr. Dieter Baacke und Prof. Dr. Wilfried Ferchhoff, die stets ein offenes Ohr für meine Fragen hatten. Wolfgang Schweins gebührt Dank für die sorgfältige Durchsicht und Korrektur. Ohne das zweijährige Stipendium der Graduiertenförderung des Landes NRW wäre die Auseinandersetzung mit dieser Arbeit deutlich schwieriger gewesen. Medienwerbung war von jeher ein Feld der Marketingforschung, wobei es primär um die Frage ging, welche Werbemittel den Produktverkauf fördern oder behindern könnten. Jedes Konzept von 'Werbewirkung' war daher vom Interesse des Verkäufers geprägt. Erst seit kurzer Zeit zeigt sich eine Veränderung dieser Perspektive. Ein erstes Zeichen setzte die Expertise „Kinder und Werbung“, die auf viele Forschungsdefizite hinwies und vor vorschneller Aufgeregtheit warnte.

In der Schule prallen auch – so der hier vorgelegte Befund – unterschiedliche Medienwelten aufeinander. Während gerade Hauptschülern streckenweise Kompetenzen im Umgang mit den Medien fehlen, interpretieren viele Lehramtsstudierende die neuen Medien als Unterhaltungsmedien und ‚Verführer‘, die in der Schule nichts zu suchen haben. Im Zentrum dieser Untersuchung steht zum einen die ‚Medienkompetenz‘ von Haupt- und RealschülerInnen, zum anderen der ‚mediale Habitus‘ von Lehramtsstudierenden.