Wolfgang Seufert Livres

Die wichtigsten aktuellen Medien Fernsehen, Hörfunk, Zeitung und Zeitschrift finanzieren sich heute überwiegend über Werbeeinnahmen. Das Werbeverhalten von Unternehmen und Werbeagenturen hat deshalb wesentliche Auswirkungen auf die Struktur unseres Medienangebotes. Trotz dieser großen Bedeutung gibt es bislang weder eine systematische Beschreibung noch eine umfassende theoretische Erklärung des Werbeverhaltens und seiner kurz- und langfristigen Veränderungen. Dies gilt für die Schwankungen in der Höhe der Werbebudgets, für strukturelle Verschiebungen in der Aufteilung der Werbegelder zwischen verschiedenen Medien oder für Entscheidungen zwischen Werbung und anderen Kommunikationsstrategien wie Public Relations. Der Band dokumentiert 15 Beiträge einer Tagung, die zu diesen Fragestellungen von der Fachgruppe Medienökonomie in der DGPuK im November 2004 in Jena durchgeführt wurde. Die Autoren sind Priska Amstutz, Thilo Büsching, Stefan Dahlem, Sybille Eberle, Mike Friedrichsen, Franzisca Gottwald, Tibor Kliment, Manfred Knoche, Günter Lang, Jörg Müller-Lietzkow, Michael Neuner, Gerhard Raab, Harald Rau, Gabriele Siegert, Wolfgang Seufert, Christian Steininger, Peter Szyszka und Jens Woelke.

Der Band enthalt ausgewahlte Beitrage einer Tagung der Fachgruppe Medienokonomie in der Deutschen Gesellschaft fur Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) zu den Konsequenzen der Internetrevolution fur die medienokonomische Theorie. Betriebswirtschaftslehre und mikrookonomische Markttheorie haben zwar den Anspruch, dass ihre Modelle auf alle wirtschaftlichen Organisationen und Markte anwendbar sind. Medienmanagementlehre und Medienokonomik stutzen sich bei ihren Analysen aber oft nur auf ausgewahlte Theoriebausteine ihrer Mutterdisziplinen. Besteht also ein Revisionsbedarf? Die Antworten der Autoren lassen sich vier Schwerpunktthemen zuordnen: die von den neuen Plattformbetreibern ausgehende Marktmachtproblematik, die Herausbildung neuer Typen von selbstandigen, aber vernetzten Inhalteproduzenten, die Auswirkungen eines veranderten Werbe- und Kaufverhaltens auf die Medienfinanzierung sowie die Anwendbarkeit der Innovationstheorie auf Medieninnovationen. Mit Beitragen von Oliver Budzinski & Marina Grusevaja; Britta Gossel; Hardy Gundlach & Julian Hofmann; Svenja Hagenhoff; Jorg Muller-Lietzkow; Jan-Philipp Peters & Christian-Mathias Wellbrock; Harald Rau & Annika Ehlers; Felix Sattelberger; Wolfgang Seufert; Carsten Winter & Aljoscha Paulus, Christian Zabel, Christian Seemann & Sven Pagel.

Der Band enthält die Ergebnisse eines von der DFG geförderten Forschungsprojektes zur medienübergreifenden Mediennutzung. Entwickelt wird ein Modell der Medienwahl, das den mikroökonomischen Ansatz zur Erklärung der Aufteilung knapper Konsumbudgets zwischen Konsumgütern auf die Allokation von knapper Zeit zwischen Mediennutzungsaktivitäten und nicht-medialen Aktivitäten überträgt. Überprüft wird das Zeitallokationsmodell mithilfe von Strukturgleichungsmodellen, die mit Daten der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation und der Media Analyse geschätzt werden. Die täglich verfügbare Zeit wird nach dem Grad ihrer Disponierbarkeit in Freizeit, Reproduktionszeit und Arbeitszeit unterteilt. Es zeigt sich ein unterschiedlich starker Einfluss der verfügbaren (Frei-)Zeitmengen auf die Nutzungsdauer einzelner Mediengattungen. Auch die Stärke kurzfristiger Substitutionsbeziehungen (Veränderungen in der Mediennutzungsstruktur als Folge von Variationen in der Menge verfügbarer Zeit) und langfristiger Substitutionseffekte (Veränderungen der Präferenzen für alte Medien als Folge neuer Medien) unterscheidet sich deutlich.

Der Sammelband enthält ausgewählte Beiträge zu langfristigen Veränderungen von Medienstrukturen und deren Einfluss auf Verhaltensänderungen von Medienanbietern und Rezipienten sowie Veränderungen der Medieninhalte. Die 19 Autoren analysieren den Medienwandel auf Makro-, Meso- und Mikroebene (Ökonomisierung, Publikumsfragmentierung, Boulevardisierung, Visualisierung etc.) auf der Basis kommunikationswissenschaftlicher, ökonomischer politikwissenschaftlicher und soziologischer Theorienansätze und mit unterschiedlichen qualitativen und quantitativen empirischen Methoden. Im Abschnitt „Dynamiken und Determinanten des Medienwandels“ werden Basistheorien zum Medienwandel diskutiert. Die Beiträge im Abschnitt „Wandel von Medienangebot und Mediennachfrage“ demonstrieren unterschiedliche Methodiken bei der empirischen Analyse langfristiger Veränderungen. Der Abschnitt „Medienregulierung und Medienwandel" enthält international vergleichende Beiträge zu aktuellen Veränderungen des Regulierungsrahmens.

Wie in allen anderen demokratischen Staaten ist das System der Medienregulierung in Deutschland aufgrund der großen Bedeutung von Medien für Meinungsfreiheit und Meinungsbildung im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen besonders komplex. Das Lehrbuch gibt eine verständliche und umfassende Darstellung sowohl der aktuellen Maßnahmen und Institutionen der Medienregulierung als auch der jeweils dahinter stehenden wirtschafts- und kommunikationspolitischen Regulierungsziele und -konzepte. Der Überblick umfasst die für Medienunternehmen relevanten Regelungen auf Länder-, Bundes- und EU-Ebene und macht die teilweise großen Unterschiede der Regulierungsdichte für Presse, Rundfunk und Telemedien in Deutschland deutlich. Dargestellt werden sowohl das Medienrecht als auch wesentliche Teile des medienrelevanten Wirtschaftsrechts. Diese rechtlichen Regelungen werden systematisch aus kommunikations- und wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive betrachtet. Das Lehr- und Handbuch wendet sich an Studierende der Kommunikations- und Medienwissenschaft und der Informationswissenschaft sowie an alle anderen Leser ohne juristische Vorkenntnisse, die an aktuellen Fragen der Medienregulierung interessiert sind.

At head of Deutsches Institut fèur Wirtschaftsforschung.