Ute Werner Livres

Konsum umfasst den Kauf und die Verwendung von Gütern. Im Marketing hat man sich bislang vorrangig mit der Kauf- und Vorkaufphase beschäftigt. Anhand vieler Beispiele zeigt die Autorin, wie notwendig eine gleichzeitige Untersuchung der Güterverwendung ist, insbesondere im internationalen Marketing. Ausführlich wird erläutert, wie kulturell bedingte Unterschiede in der Kommunikation und im Konsumverhalten mit Hilfe semiotischer Erkenntnisse erfasst und erklärt werden können. Güter sind Zeichenkörper, die Beziehungen zu anderen Zeichen aufweisen, Bedeutungen repräsentieren und pragmatische Funktionen ausüben. Semiotische Analysen öffnen den Blick auf Zeichensysteme und Zeichenprozesse, und sie weisen auf die konstitutive Bedeutung des Empfängers im Austauschprozess hin. Diese Perspektive gilt es im Marketing zu nutzen. Insofern bietet das Buch auch einen theoretischen Rahmen für weitergehende empirische Studien.

Jedes Unternehmen ist verpflichtet, sich selbst und bestimmten Institutionen sowie der Öffentlichkeit Rechenschaft über sein Handeln abzulegen. Dies führt zu einem intertemporalen Soll-Ist-Vergleich, der die zentrale ökonomische Frage nach einem Werturteil aufwirft. Dieses Werturteil kann durch festgelegte Ziele und überprüfbare Bewertungsverfahren objektiviert werden. In der Vergangenheit wurde intensiv über Unternehmensziele, Unternehmenserfolg und Gewinnmaximierung diskutiert. Unbestritten bleibt die Notwendigkeit, sich mit verschiedenen Arten von Informationen, ihrer Kommunikation und Bewertung auseinanderzusetzen. Trotz der umfangreichen Literatur zur Bilanzanalyse wurde der Textteil des Geschäftsberichts als „selbsterklärend“ bisher wenig analysiert. Bilanzanalysen konzentrierten sich überwiegend auf numerische Daten, während die textliche Erläuterung und Kommentierung der Bilanzergebnisse oft nur zur Interpretation der Zahlen verwendet wurde. Die im Lagebericht dargestellten Zielvorstellungen der Unternehmen, die für die Beurteilung des Unternehmenserfolges entscheidend sind, fanden kaum Beachtung. Wirtschaftsprüfer sind nach wie vor unsicher, wie sie den Textteil des Jahresabschlusses bewerten und testieren sollen.