By summing up the authors’ lectures on Marketing Communications, this work introduces its users to the fundamental knowledge that is indispensable in this complex and exciting field of Marketing. It has been compiled especially for first-degree students of Business Administration and Marketing who take an interest in the international aspects of these disciplines. There are comprehensive illustrations, cases, questions for discussion, and case solutions.
In meiner zweisemestrigen Vorlesung "Sozialpsychologie" fmden sich aIle Jahre wieder ein Drittel Studierende der Psychologie, der Soziologie und der Betrlebwirtschaftslehre ein. Soziologen und Psychologen, wohl noch im Grundstudium, wollen im Pflichtfach denZusammenhang von Verhaltens-und Sozialwissenschaften verstehen lemen. Die Betriebs wirte, schon im Hauptstudium, wollen im Pflichtwahlfach Basis-und Hintergrundwissen zur Marketing-, Arbeitswissenschaft-undloder Or~ ganisationslehre erwerben. Mit improvisierten Beispielen, die ich dem aktuellen Tagesgeschehen entnehme, finde ich mich meistens dabei wieder, politische und wirtschaftliche Fane heranzuziehen. Den Psycho logen und Soziologen im Grundstudium muB ich - noch -nicht den praktischen Nutzen meiner Wissenschaft demonstrieren. Die Betriebs wirte fordem mich zu meinen Versuchen heraus, Beztige zwischen Wis senschaft und Praxis herzustellen. Der Herausgeber dieses Buches, Fritz Unger hat sich offensichtlich von meinen schwachen Versuchen vor ein paar Jahren so tibetzeugen und anregen lassen, daB er dieses Buch kon zipierte und realisierte. SiCherlich, dieses Buch betreibt Konsumentenpsychologie fdr den "Sender", nicht so sehr fUr den "Empflinger" von Informationen am Markt. Aber es kliirt den Sender tiber die Grenzen der Manipulierbar keit auf, und es kUirt den Empflinger, den Konsumenten tiber psycholo gische Mechanismen auf, denen er am Markt wie injedweder Massen kommunikation ausgesetzt wird. Manche Kapitel folgen eher den Li nien psychologischer Grundlagenforschung; andere bedienen sich eher des Arsenales solcher Theorien, deren ErkUirungskraft in empirischer Forschung gepriift ist, um Losungen fdr Probleme der Praxis zu kon struieren oder auf ihre Brauchbarkeit hin zu analysieren. . Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption.- 1.1 Einführung.- 1.2 Formale Kriterien und deren Bedeutung aus Konsumentenperspektive.- 1.3 Die grundsätzliche Problematik formaler Kriterien für die Konzeption von Marken.- 1.4 Die Funktion der Marke und Ursachen für ihre Entstehung.- 1.5 Formen der Marke und Entscheidungskriterien für deren Einsatz.- 1.6 Allgemeine Ziele der Markenpolitik.- 1.7 Zusammenfassung.- Literatur.- 2 Grundlagen in Kommunikation und Beeinflussung.- 2.1 Ausgangspunkte in der Kommunikationsforschung.- 2.2 Kommunikatoreigenschaften.- 2.3 Die Gestaltung der Botschaft.- 2.4 Kanaleinflüsse.- 2.5 Empfängereigenschaften.- 2.6 Zeitaspekte.- 2.7 Schlußbemerkungen.- Literatur.- 3 Kognitive sozialpsychologische Theorien in ihrer Bedeutung für das Konsumgüter-Marketing.- 3.1 Die Theorie kognitiver Dissonanz.- 3.2 Die Theorie psychologischer Reaktanz.- 3.3 Die Attributionstheorie.- 3.4 Cognitive Response.- 3.5 Ein zusammenfassendes Fazit.- Literatur.- 4 Wahrnehmung von Informationen.- 4.1 Wahrnehmung und Markenpolitik.- 4.2 Physiologische Grundlagen der Wahrnehmung.- 4.3 Wahrnehmung aus psychologischer Sicht.- 4.4 Messung der Wahrnehmung.- 4.5 Die Wahrnehmung von Marketing-Kommunikation.- Literatur.- 5 Lerntheorien.- 5.1 Einleitung.- 5.2 Reiz-Reaktions-Theorien.- 5.3 Kognitive Lerntheorien.- 5.4 Soziale Lerntheorien.- 5.5 Was kann durch Werbung gelernt werden?.- Literatur.- 6 Das Informationsverhalten des Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing.- 6.1 Problemstellung.- 6.2 Das Informationsverhalten des Konsumenten.- 6.3 Konsequenzen des Informationsverhaltens für das Marketing.- 6.4 Resümee.- Literatur.- 7 Markenpolitik und Marktstrukturen.- 7.1 Marketing-Theorie und -Praxis unter sich verändernden Bedingungen.- 7.2 Es gibt keineSymbiose zwischen Hersteller-/Produkt-Marketing und Handelsmarketing.- 7.3 Kompromisse bei der Mediapolitik.- 7.4 Von objektiver Produktqualität zum subjektiven Wertbewußtsein.- 7.5 Denkanstöße zu neuer Markenpolitik.- 7.6 Fazit: Kreative Markenpolitik.- Literatur.- 8 Herstellermarken und Handelsmarken im Urteil der Verbraucher.- 8.1 Imagevergleich Herstellermarke Handelsmarke.- 8.2 Einfluß ausgewählter Kriterien des Verbraucherverhaltens auf Handelsmarkenkauf und -treue.- 8.3 Charakteristik der Handelsmarkenkäufer.- 8.4 Zusammenfassende Schlußbetrachtung.- Literatur.- 9 Der Nutzen (scheinbar) widersprüchlicher Forschungsresultate.- Literatur.
Im Mittelpunkt des Werkes steht die Integration von Werbung in das Marketing-Management als strategisches Instrument. Der Autor analysiert den Entscheidungsprozess, beginnend mit einer umfassenden Problemanalyse bis hin zur Zieldefinition, die Anforderungen an Gestaltung, Budgetierung und Media-Strategie ableitet. Kritische Betrachtungen üblicher Verfahren und das notwendige sozialtechnische Wissen werden ebenfalls thematisiert. Der Fokus liegt darauf, wie Werbung nicht nur gestaltet, sondern auch erfolgreich im Management implementiert und kontrolliert werden kann, um ihre Wirksamkeit zu optimieren.
Das gesamte Instrumentarium moderner Marketingkommunikation wird in diesem Buch behandelt. Ausgehend von strategischen Analysen finden sich Ausführungen zu allen denkbaren Instrumenten der Kommunikationspolitik: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit finden ebenso Berücksichtigung wie neue Formen der Marktkommunikation, wie Product Placement, Sponsoring Event Marketing oder der Einsatz neuer Medien insbesondere im Rahmen des Internet. Weitere Schwerpunkte sind Themen der Budgetierung, der Mediaplanung, der Zusammenarbeit mit Werbeagenturen sowie Fragen der Erforschung der Wirkung jeglicher Marketingkommunikation. Das Buch wird durch ein Kapitel zur Psychologie der Marktkommunikation und ein weiteres Kapitel zu Fragen internationaler Marktkommunikation abgerundet.
Das gesamte Instrumentarium moderner Marketing-Kommunikation in einem Buch: Strategische Analysen sowie Ausführungen zu allen denkbaren Instrumenten der Kommunikationspolitik: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, neue Formen der Marktkommunikation wie Product Placement, Sponsoring, Event Marketing oder der Einsatz neuer Medien, insbes. Internet. Weitere Schwerpunkte sind Budgetierung, Mediaplanung, Zusammenarbeit mit Werbeagenturen sowie Fragen der Erforschung der Wirkung jeglicher Marketing-Kommunikation. Plus: Kapitel zur Psychologie und zu internationalen Fragen der Marktkommunikation ergänzen die 4., aktualisierte Auflage.
Kommunikationsziele durch die geeignete Auswahl der Werbeträger kostengünstig realisieren: Der Autor zeigt, wie Sie Mediaplanung in die gesamte Marketingkommunikation integrieren. Mediaplanung als Entscheidungsprozess - ausgehend von Mediaselektion, Marktsegmentierung, Zielbestimmung und dem Einfluss der Kommunikationsinhalte auf Mediaentscheidung und Budgetierung. Mediaforschung als Informationsbasis für Mediaplanung. Mit einem umfassenden Intermediavergleich von TV, Print, Außenwerbung, Hörfunk, Kino, Internet. Neu: Mediaforschung in der Schweiz, B-to-B-Sektor, neueste Methoden zur Erforschung der Plakatwahrnehmung, aktuellste Mediadaten.
Das Intensivtraining Statistik beschäftigt sich zunächst mit der deskriptiven Statistik. Neben den Mittelwerten und den Streuungsmaßen werden die wichtigsten Konzentrationsmaße, sowie die Grundlagen der Zeitreihenanalyse ausführlich dargestellt. Anschließend erfolgt eine Einführung in die Wahrscheinlichkeitstheorie, wobei die Bedeutung des Signifikanztestes für die Arbeit des Ökonomen herausgearbeitet wird. Mit der Korrelations- und der Regressionsrechnung werden die beiden wichtigsten Ansätze zur Darstellung von Zusammenhängen zwischen unterschiedlichen Variablen behandelt. Abschließend erfolgt eine Einführung in die multivariaten statistischen Verfahren.
