"Women and men like different things"?

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Die Headline „Women and Men Like Different Things“ spiegelt die heutige Werbung wider, in der geschlechtliche Unterschiede strategisch betont werden. Diese Fiktion einer binär-geschlechtlichen Differenz wird als unzureichend angesehen, da Geschlecht besser als Kontinuum verstanden werden sollte. Die Dissertation untersucht, wie dies auf sprachlicher Ebene geschieht, wobei Geschlecht als performative Konstruktion im postmodernen Sinne betrachtet wird. Im Rahmen der Critical Applied Linguistics wird versucht, postmoderne genderrelevante Fragestellungen, insbesondere von Judith Butler, stärker in die linguistische Forschung zu integrieren. Die empirische Analyse umfasst die quantitative und qualitative Erfassung genderisierender sprachlicher Mittel in der Werbung zweier geschlechtstypischer Zeitschriftenformate: Cosmopolitan und Men's Health. Die Ergebnisse werden durch die Soziolinguistik-Modelle Audience Design und Politeness Theory interpretiert, die den Fokus weniger auf die Sprechenden als auf die Angesprochenen legen. In beiden Kontexten zeigt sich Geschlecht als stereotype, normative Konstruktion, die unabhängig von biologischen Merkmalen ist und an das Passing bei Transsexuellen erinnert. Die Diskussion über die adäquate theoretische Behandlung geschlechtlicher Sprachsymbolisierung führt zu einer notwendigen postmodernen Neudefinition des Genderlektkonzepts.