Kampagnenmanagement in Social Networks

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Die fortschreitende Digitalisierung und die sich wandelnden Kundenanforderungen stellen Versicherungsunternehmen vor neue Herausforderungen, insbesondere im Kampagnenmanagement, wo Social Networks zu einem zentralen Interaktionskanal geworden sind. Um Kunden umfassend zu bedienen, müssen diese Netzwerke in den Kommunikationsmix integriert werden. Die Planungsphase des Kampagnenmanagements, die Kundengewinnung und Kundenansprache umfasst, bildet die Grundlage für den Erfolg. In zwei quantitativen Teilprojekten wurden die Erfolgsfaktoren der Kundengewinnung durch Gewinnspiele (monetär vs. nicht-monetär, Leistungs- vs. Glücksgewinnspiele, Viralität) sowie der Kundenansprache (persönlich vs. unpersönlich, formell vs. informell) untersucht. Ein multimethodischer Forschungsansatz kombiniert ökonomische (Online-)Experimente mit einer qualitativen Studie, die Expertenbefragungen einbezieht. Die Arbeit basiert auf klassischen Modellen der Netzwerktheorie und verknüpft diese mit Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung. Neben einer fundierten theoretischen Basis bietet die Studie praktische Empfehlungen für Versicherungsunternehmen, gestützt auf empirische Untersuchungen. Zudem wird die Methodik kritisch reflektiert und es werden Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsprojekte im Kampagnenmanagement in Social Networks identifiziert.