Interkulturelles Marketing

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Prof. em. Dr. Stefan Müller und Prof. Dr. Katja Gelbrich beleuchten die komplexen Zusammenhänge zwischen Kultur und Konsumverhalten. Trotz der globalen Verbreitung von Marken wie Zara, iPhone, Ikea und Starbucks ist die Vorstellung vom kosmopolitischen Konsumenten oft irreführend. Die Kaufentscheidungen, Preisbereitschaft und Informationsbeschaffung der Verbraucher sind stark von ihrem kulturellen Umfeld geprägt. Ein Beispiel ist der Walkman: In Asien wurde er geschätzt, weil er Musik hören ohne Störung anderer ermöglichte, während im Westen die Unabhängigkeit von Störungen im Vordergrund stand. Die Autoren zeigen, dass kulturelle Unterschiede die Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen beeinflussen, da die jeweilige Landeskultur grundlegende Werte und damit das Konsumverhalten prägt. Sie analysieren systematisch diese Unterschiede und geben Unternehmen Hinweise, wie sie ihren Marketingmix an verschiedene Kulturräume anpassen sollten. Der Grundlagenteil behandelt Definition, Verständnis und Messung von Kultur und das Kapitel „Interkulturelle Marketingstrategie“ fokussiert auf differenzierte Standardisierung und den Interkulturellen Marketingmix. Die aktualisierte Auflage enthält zudem zwei bedeutende Kulturkonzepte: die Schwartz-Wertestudie und die GLOBE-Studie, basierend auf der Analyse aktueller kulturvergleichender Forschung.