Wirkung der Markenwahrnehmung auf das Markencommitment von Mitarbeitern

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Die Markenidentität muss an allen Kontaktpunkten vermittelt werden, was nicht nur die klassische Kommunikation, sondern auch den persönlichen Kundenkontakt umfasst. Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt müssen die Marke leben und das Markenversprechen stärken. Kerstin Hartmann untersucht, wie internes Marketing das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter fördern kann. Im Fokus steht das Markencommitment, die Bindung eines Mitarbeiters an die Marke. Dieses noch junge Forschungsgebiet, das aus der Organisationsforschung stammt, hat in den letzten Jahren auch im Marketing an Bedeutung gewonnen. Parallel dazu wird die Rolle der Mitarbeiter als „Markenbotschafter“ immer wichtiger. Ansätze wie „Behavioral Branding“ und „internes Marketing“ diskutieren, wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden können. Hartmann berücksichtigt sowohl das Forschungsinteresse als auch die praktische Relevanz des Markencommitments für internes Marketing. Ziel der Arbeit ist es, die Wirkung verschiedener Einflussfaktoren auf das Markencommitment zu untersuchen. Es werden drei Faktoren theoretisch und empirisch analysiert: das Markenimage, die interne Kommunikation über verschiedene Kanäle und der Fit zwischen Mitarbeiter- und Markenwerten. Die Ergebnisse liefern Implikationen für die Theorie und Praxis des internen Marketings.