Der Beitrag semantischer Netze für die Markenstärkeforschung

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Die hier vorliegende Dissertation setzt sich mit der Frage auseinander, welchen Beitrag Markenassoziationen in Form semantische Netze für die Markenstärkeforschung leisten. Während Markenassoziationen in den Markenstärkemodellen eine bedeutende Position einnehmen, bleibt die Struktur sowohl bei der Elizitierung als auch bei der Analyse weitestgehend unbeachtet. Bisherige empirische Untersuchungen konzentrieren sich zumeist auf die methodische Erfassung dieser netzwerkartigen Markenassoziationen, weiterführende Überlegungen zur Markenstärke bleiben aus. Dabei spielt die Struktur dieser Markenassoziationen insofern eine große Rolle, als davon ausgegangen wird, dass der Abruf von Markenassoziationen weitere Assoziationen aktiviert. Daher ist eine über Erstassoziationen hinausgehende Analyse notwendig. Diese komplexen Beziehungen zwischen den Markeneigenschaften zeichnen ein klareres Bild von einer Marke als einwertige Beziehungen zwischen Marken und Eigenschaften. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung konnte mittels Netzwerkanalyse festgestellt werden, dass semantische Netze einen wichtigen Beitrag für das Verständnis der Markenstärke liefern.