Informationsaufnahme- und -verarbeitungsprozesse innerhalb der Conjoint-Analyse

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Die Conjoint-Analyse ist eine weit verbreitete multivariate Analysemethode in der Marktforschung, insbesondere zur Präferenz- und Nutzenmessung im Marketing. Traditionelle Ansätze erlauben jedoch nur eine begrenzte Anzahl von Merkmalen und sind in der Analyse von Wahlentscheidungen eingeschränkt. Neuere Varianten haben zwar versucht, diese Einschränkungen zu überwinden, stehen jedoch in der Kritik aufgrund längerer Befragungszeiten, höherer Komplexität und gesteigerter Anforderungen an Probanden. Empirische Studien zeigen, dass die Validität dieser neuen Verfahren noch verbesserungswürdig ist, was oft auf verzerrte kognitive Prozesse der Probanden zurückgeführt wird. Diese Aspekte wurden in der bisherigen Conjoint-Literatur jedoch nicht ausreichend analysiert. Die Arbeit zielt darauf ab, die Conjoint-Analyse durch die Untersuchung von Informationsaufnahme- und -verarbeitungsprozessen zu optimieren, unter Verwendung der Blickregistrierungsmethode. Empirische Studien zeigen, dass Probanden Informationen ungleich gewichten und systematisch unterschiedliche Aufmerksamkeit auf Merkmale und Stimuli je nach Position im Fragebogen richten. Dies verdeutlicht die Bedeutung von Reihenfolgeeffekten, einschließlich des Card Order Effect (COE), der bisher wenig untersucht wurde. Eine detaillierte Analyse des COE zeigt, dass er die Validität der Conjoint-Ergebnisse negativ beeinflusst, insbesondere bei geringer Vertrautheit der Probanden mit