Kundenloyalität im internationalen Vergleich

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Kundenloyalität ist ein zentrales Thema in der Marketingforschung, insbesondere in der Automobilindustrie, wo Marken-, Händler- und Serviceloyalität relevant sind. Kunden können Beziehungen zu diesen verschiedenen Bezugsobjekten aufbauen, doch die wissenschaftlichen Erkenntnisse über den Zusammenhang dieser drei Loyalitätskonstrukte sind begrenzt und uneinheitlich. Ziel dieser Untersuchung ist es, ein theoretisch fundiertes Modell zu entwickeln, das die Wirkungsbeziehungen zwischen den Loyalitätskonstrukten erklärt und empirisch überprüft. Ein weiterer Fokus liegt auf dem loyalen Verhalten unterschiedlicher Kundengruppen, insbesondere der Unterscheidung zwischen Volumen- und Premiummarken. Angesichts der Expansion vieler Automobilhersteller in neue internationale Märkte ist es entscheidend, die länderspezifischen Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und in die Kundenbeziehungsstrategie zu integrieren. Das Verständnis kulturbedingter Unterschiede bei der Kundenloyalität ermöglicht die Entwicklung geeigneter Steuerungsmaßnahmen. Bisherige internationale Studien haben sich meist nur auf eines der drei Loyalitätskonstrukte konzentriert. Diese Publikation analysiert die Loyalitätskonstrukte in Deutschland und China, zwei bedeutenden Märkten mit großen kulturellen Unterschieden. Die Ergebnisse zeigen, dass in beiden Ländern die Händlerloyalität der Kerntreiber der Markenloyalität für Premium- und Volumenmarken ist und bieten Handlung