Guerilla-Marketing als kreative Werbeform

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Durch die abnehmende Wirksamkeit klassischer Kommunikationsinstrumente entstehen innovative, individualisierte Kommunikationsformen, die eine höhere Effizienz versprechen. Diese Below-the-Line-Instrumente setzen auf gezielte Kundenansprache, individuelle Medien und eine subtile Werbekonfrontation. Neben etablierten Methoden wie Direktmarketing und PR-Kampagnen zeigt Guerilla-Marketing, das in Deutschland bisher zurückhaltend eingesetzt wird, großes Potenzial. Es nutzt Überraschungseffekte, um sich von Konkurrenzangeboten abzuheben und gezielte Aufmerksamkeit zu generieren. Trotz seiner Potenziale wurde Guerilla-Marketing wissenschaftlich bislang unzureichend behandelt, und es mangelt an empirischen Studien zur Wirkweise. Die im Rahmen dieser Untersuchung durchgeführte Studie identifiziert zentrale Einflussgrößen für erfolgreiche Guerilla-Marketing-Kampagnen. Die Autoren zielen darauf ab, die Wirkungsweise von Guerilla-Marketing zu beleuchten und die Determinanten sowie Konsequenzen erfolgreicher Kampagnen zu erfassen, wobei der Schwerpunkt auf der Kreativität liegt. Basierend auf empirischen Erkenntnissen bieten sie wertvolle Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung und richten sich an Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen.